Die Branchenanalyse ist ein essentieller Bestandteil für ihren Weg zum Erfolg, da Sie durch eine Branchenanalyse lernen, wie ihre Zielgruppe agiert und aufgestellt ist. Sie haben die Möglichkeit Chancen und Risiken zu erkennen, die in ihrer Branche relevant sind, um die eigenen Handlungsmöglichkeiten zu verstehen. In Verbindung mit der Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen bildet das Verständnis der Unternehmensumwelt die Basis, sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Bei der Untersuchung wird der Schwerpunkt auf die wichtigsten Marktteilnehmer, Kunden und Wettbewerber gelegt, die eine exakte Eingrenzung der Branche ermöglicht. Ein Klassiker im strategischen Management ist die Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter.  Porters Five Forces untergliedert sich in fünf Komponenten: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Wettbewerbsintensität in der Branche. Jede der fünf Komponenten ist sowohl für die Gegenwart als auch für die Zukunft zu bewerten.

Lieferanten

Bei der Verhandlungsmacht der Lieferanten wird bestimmt, wie groß das Interesse eine Geschäftsbeziehung von der Seite des Lieferanten ist. Sie besitzen eine hohe Verhandlungsmacht, wenn Sie zu guten Konditionen eine hohe Qualität bekommen. Wenn Sie zu hohen Preisen eine schlechte Qualität bekommen haben Sie eine niedrige Verhandlungsmacht. Da sich eine niedrige Verhandlungskraft negativ auf das Gewinnpotenzial des Unternehmens auswirkt, ist eine Branche umso attraktiver, je geringer die Verhandlungsmacht des Lieferanten ist. Folgende Punkte sind Indikatoren für eine hohe Verhandlungsvollmacht des Lieferanten:

• Hohe Differenzierung bei den Produkten des Lieferanten zum Beispiel eine blaue Socke bei einem Lieferanten, der nur weiße Socken bisher hergestellt hat.
• Es gibt nur ein geringes Vorhandensein von Substituten, also austauschbaren Produkten.
• Hohe Kosten durch die Umstellung der Produktion des Lieferanten
• Sie besitzen ein geringes Einkaufsvolumen bzw. ihre Bestellung macht nur einen geringen Anteil des Gesamtumsatzes des Lieferanten aus.
• Es entstehen hohe Kosten für den Lieferanten bei der Produktion ihrer Produkte zum Beispiel durch die Umrüstung der Maschinen.
• Eine monopolistische Marktstruktur beim Lieferanten lässt dem Unternehmen wenig Auswahlmöglichkeiten zu alternativen Lieferanten.

Verhandlungsmacht

Im zweiten Force von Porter geht es um die Verhandlungsmacht des Kunden. Eine hohe Verhandlungsmacht zeigt auf, wie diese ihre Interessen in einer Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen durchsetzen können. Wenn der Kunde eine hohe Verhandlungsmacht besitzt, kann der Kunde einen niedrigeren Preis oder bessere Qualität zum gleichen Preis verlangen. Dieses Verhalten wirkt sich negativ auf die Gewinnbilanz des Unternehmens aus und ist daher ein wichtiger Indikator bei der Analyse der Branche von Ihnen. Folgende Punkte zeigen auf, dass ein Kunde eine hohe Verhandlungsmacht besitzt:

Wettbewerber/Mitbewerber

• Sie haben eine geringe Differenzierung bei den Produkten ihres Unternehmens und ihrer Wettbewerber. Sie wollen zum Beispiel weiße Socken auf einem Markt anbieten, wo es bereit ausschließlich weiße Socke gibt.
• Der Kunde besitzt geringe Umstellungskosten, sobald er den Lieferanten wechseln will. Dies ist zum Beispiel bei der Verwendung eines anderen Waschmittels der Fall, da der Markt gesättigt ist und es keine.
• Sobald das Einkaufsvolumen eines Kunden einen hohen Anteil am Gesamtumsatz ausmacht, hat der Kunde ein hohes Verhandlungsvolumen.
• Sobald eine hohe Kundenkonzentration besteht hat der Kunde die Möglichkeit niedrige Preise durchzusetzen.
• Eine hohe Gefahr bei der Rückwärtsintegration entsteht, wenn der Kunde glaubhaft damit drohen kann das Produkt selber herzustellen.

Bei dem dritten Force von Porter geht es um die Bedrohung durch neue Wettbewerber nach dem Markteintritt. Wenn ein neuer Wettbewerber in einen Markt eintritt bedeutet das, das der Preisdruck erhöht wird und das Verhältnis von Nachfrage und Angebot ungünstiger wird. Eintretende Wettbewerber können zu sinkenden Verkaufspreisen beitragen und damit den Gewinn ihres Unternehmens beeinflussen. Die Markteintrittsbarrieren sind ein entscheidender Faktor, da durch hohe Markteintrittsbarrieren der vorhandene Markt geschützter ist und die Branchenaktivität erhöht. Typische Markteintrittsbarrieren sind:

Skaleneffekte

• Skaleneffekte (Economies of Scale) ist eine typische Markteintrittsbarriere. Hierbei erzielen neue Wettbewerber meist zu Beginn ein geringes Absatzvolumen als etabliertes Unternehmen und haben somit einen Kostennachteil, falls Skaleneffekte in der Branche eine Rolle spielen.
• Ein absoluter Kostenvorteil durch zum Beispiel ein kostengünstiges Design, günstige Rohstoffe oder rechtlich geschützte Designs sind für Wettbewerber eine hohe Markteintrittsbarriere.
• Ein hoher Investitionsbedarf zum Beispiel für die Entwicklung eines Produktes, ermöglicht nur kapitalstarken Unternehmen einen Eintritt in den Markt.
• Der Zugang zu wichtigen Vertriebskanälen ist gebunden oder belegt und gibt dem Wettbewerber schlechte Einstiegschancen.
• Sobald ein Unternehmen staatlich durch Subventionen gefördert wird oder Reglementierung den Einstieg beschränken ist es für den Markteintretenden erschwert.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Der vierte Force nach Porter ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Unter Ersatzprodukten versteht man Substitute, die ähnliche Kundenbedürfnisse erfüllen, allerdings von den Kunden derzeit anders wahrgenommen werden und eine andere Kundengruppe ansprechen oder in einer anderen Region vertrieben werden. Ersatzprodukte beeinflussen die Attraktivität einer Branche negativ, weil Kunden je nach Bedarf auf das Substitut zurückgreifen können. Folgende Faktoren sind Einflussfaktoren, die auf eine Bedrohung durch Ersatzprodukte hinweisen:

Preis-Leistungsverhälltnis

• Das Preis-Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte ist im Vergleich zum eigenen Produkt deutlich überlegen.
• Die Umstellkosten für den Kunden sind bei einem Wechsel zum Lieferanten eines anderen Unternehmens sehr gering.
• Die Kundeneinstellungen zu den Ersatzprodukten ist ausschlaggebend für die Einschätzung der Bedrohung.

Wettbewerbsintensität

Der letzte Punkt aus der Branchenanalyse ist die Wettbewerbsintensität in der Branche. Sie müssen sich die Frage stellen, wie sehr sich die Rivalität durch ihren Markteintritt erhöht und welchen Einfluss es auf die Attraktivität der Branche hat. Eine hohe Wettbewerbsintensität manifestiert sich entweder als Preisführer oder Leistungsführer. Beide Formen vom Wettbewerb wirken sich negativ auf die Gewinnaussichten und die Marktattraktivität aus. Folgende Einflussfaktoren auf den Grad der Wettbewerbsintensität in einer Branche sind:

• Die Anzahl der Wettbewerber ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Eine hohe Anzahl von Wettbewerbern führt zu einem erhöhten Wettbewerbsdruck. Es wird zu den Grenzkosten produziert und die Gewinne fallen sehr gering aus.
• Befinden Sie sich in einer Brache, die schnell wächst, ist der Wettbewerb meistens geringer, als in stetig langsam wachsenden Branchen.
• Der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten ist ausschlaggebend, weil bei hohen Fixkosten der Anreiz besteht, eine hohe Auslastung zu erzielen. Durch den hohen Druck sinken die Kosten auf das Niveau der variablen Kosten.
• Unterscheiden sich die Angebote der Wettbewerber erheblich von ihren, sinken die Austauschbarkeit und der Preisdruck wird abgeschwächt.

Tipp: Nutzen Sie die Branchenstrukturanalyse nach Porter, um die Attraktivität und Marktgröße ihrer Branche zu bestimmen. Analysieren Sie ihre Idee ausgiebig, damit Sie differenziert und gezielt in ihre Branche eintreten können und eine langfristig profitable Entwicklung haben.